Keräysten järjestäjät sen enempää Suomessa kuin muuallakaan maailmassa eivät ehkä ole kiinnittäneet riittävästi huomiota siihen, mitkä tekijät vaikuttavat kansalaisten lahjoitushalukkuuteen. Tämä on vahinko, sillä kaupallisten tuotteiden ja palveluiden puolella käytetään miljoonia sen selvittämiseksi, mitä kuluttajat tuotteesta ajattelevat ja miksi he valitsivat juuri tietyn tuotteen. Yleishyödyllisen varainhankinnan puolella tämän kaltaista toimintaa pidetään helposti sopimattomana. Sen sijaan uhrataan vähiä varoja epäonnistuneisiin kampanjoihin.

Seuraavassa käydään läpi seitsemän George Smithin esittämää tekijää, jotka vetoavat lahjoittajiin heidän tehdessään päätöstä keräykseen tai kampanjaan osallistumisesta.

1. Kokoa ihmisten huoli yhteen

Monet ovat huolissaan siitä, mitä ympärillämme tapahtuu. Huolestumiseen vetoaminen on yksi yleisimmin käytettyjä keinoja erilaisissa keräyksissä. Olemme  huolissamme lasten ja nuorten harrastusten puutteesta, ympäristön saastumisesta, huumeiden leviämisestä ja omasta terveydestämme.

2. Vetoa syyllisyyteen

Syyllisyyteen vetoaminen on astetta vaikeampaa. Jokainen kuitenkin tuntee syyllisyyttä jostakin. Olemme hyvinvoivia, terveitä, monipuolista ravintoa syöviä ja koulutettuja. Rehellisyyden nimissä on myönnettävä, että nautimme vallitsevasta olotilasta, ja tuskin kukaan haluaisi luopua yhdestäkään edellä mainituista etuoikeuksista. Silti tunnemme alitajuista syyllisyyttä, koska kaikilla tilanne ei ole yhtä hyvä.

Syyllisyydentunteen hyödyntäminen varainhankinnassa on kuitenkin äärimmäisen vaikeaa. Syyllisyydentunne on hyvin henkilökohtainen asia. Tuskin kukaan ajattelee, että lämmin ateria olisi syynä Afrikan lasten nälänhätään tai lastemme hyvä koulutus maailmalla vielä hyvin yleiseen lukutaidottomuuteen. Silti jokainen meistä myöntää olevansa etuoikeutettu. Syöpäjärjestöjen kampanjaan annettu satanen onkin eräänlainen kiitollisuuden osoitus siitä, että olemme pysyneet terveinä. Syyllisyys ja kiitollisuus kulkevat käsi kädessä, ja niiden käsittelyn tulee olla äärimmäisen hienovaraista. Kuinka ilmaista oikein se, että hyvinvointimme vuoksi meillä on suurempi velvollisuus auttaa muita?

Viestin painopisteen tulisi olla omassa hyvinvoinnissa, mutta niin, että syyllisyys on sopivasti rivien välistä havaittavissa.

3. Haluamme saavuttaa jotain

Varmaan jokainen haluaa saavuttaa jotain pysyvää, johon voi kokea jättäneensä jälkeensä.

Tämän päivän yhteiskuntaa leimaa turvattomuus. Ensimmäinen työpaikka ja ensimmäinen kihlaus eivät enää viitoitakaan elämää loppuun asti. Harva voi enää sanoa työpaikkaansa elämäntehtäväksi.

Hyväntekeväisyys tarjoaa mahdollisuuden saavuttaa jotain, jolla on korkeampi merkitys, joka on pysyvää ja josta meidät muistetaan. Voimme adoptoida kummilapsen SOS-lapsikylästä tai Kansainvälisen solidaarisuussäätiön kautta vaikkapa Nepalista. Voimme ostaa WWF:n kautta nimikkoluodon saimaannorpan pesimäpaikaksi tai, jos olemme riittävän varakkaita, auttaa yliopistoa perustamaan uuden professuurin harvinaisten lastentautien tutkimukseen.

Pysyvien saavutusten tarvetta ei kannata missään nimessä unohtaa. Lahjoittajalle lähetettävässä kiitoskirjeessä voidaan vähintäänkin kertoa, kuinka ”tämä ei olisi ollut mahdollista ilman arvokasta apuasi!”

4. Haluamme olla mukana

Aivan samoin kuin monet haluavat saavuttaa jotain pysyvää, halutaan myös olla osa suurempaa ja sosiaalista arvostusta nauttivaa kokonaisuutta. Tämä piirre selittää paitsi erilaiset joukkoliikkeet myös muoti-ilmiöt. 1980-luvun puolivälissä rauhanmarsseille Helsingissä saattoi osallistua jopa 50 000 ihmistä.

Monet järjestöt, kuten Greenpeace ja WWF, ovat jo pitkään keränneet kannatusjäseniä, ts. jäseniä vailla jäsenten oikeuksia, kuten äänivaltaa yhdistyksen kokouksissa. Järjestöt ovat tarjonneet maksua vastaan yhteenkuuluvuuden tunnetta ilman velvollisuutta tai mahdollisuutta osallistua toiminnasta päättämiseen. WWF:n tukijat ovat vuosittain saaneet tästä kiitokseksi tarran tai muun merkin esimerkiksi autoon kiinnitettäväksi.

Lastenklinikoiden kummit ry puolestaan on onnistuneesti houkutellut kampanjoihinsa mukaan julkisuuden henkilöitä. Tässä toimintatavassa hyödyt ovat molemminpuolisia. Julkkikset voivat osallistua arvokkaaseen työhön näyttämällä esimerkkiä ja saavat samalla myönteistä julkisuutta. Lastenklinikoiden kummeille julkkikset tarjoavat mahdollisuuden päästä paremmin julkisuuteen ja tarjota rivitukijoille samaistumisen kohteita.

Mukana oleminen voidaan osoittaa muutenkin kuin jäsenyyden kautta. Hyväntekeväisyysjärjestöjen erilaiset tunnustuotteet, kuten paidat ja lippikset, tarjoavat yhden mahdollisuuden. Englannissa ja Yhdysvalloissa lukuisat nuoret ja tietysti julkisuuden henkilöt kantavat punaista nauhaa, aids-kampanjan kansainvälistä tunnusta.

5. Haluamme olla lopettamassa jotain, haluamme olla käynnistämässä jotain

Monet haluavat auttaa, poistaa epäkohtia ja edistää hyviä asioita. Varmaankin jokainen haluaisi, jos siihen olisi mahdollisuus, käynnistää pysyvän rauhan Irlannissa tai entisen Jugoslavian alueella, löytää lääkkeen aidsin kaltaisiin sairauksiin tai pysäyttää ympäristön tilaa uhkaavan ilmastomuutoksen.

6. Henkilökohtainen kokemus

Henkilökohtainen kokemus vahvistaa usein halua muuttaa asioita. Oman lapsen vakava sairaus saa lahjoittamaan Lastentautien tutkimussäätiölle ja lemmikin katoaminen Helsingin eläinsuojeluyhdistykselle. Henkilökohtainen kokemus suuntaa huomion epäkohtaan, joka aiemmin on jäänyt huomioimatta.

Tietysti ihmiset tietävät, ettei heidän satasensa pysäytä ilmastonmuutosta tai saa aikaan rauhaa entiseen Jugoslaviaan. He tietävät myös, ettei siihen todennäköisesti riitä muidenkaan kampanjaan osallistuvien tuki. Ajatus siitä on kuitenkin kaunis unelma, jotain jota kannattaa olla tavoittelemassa ja joka voi olla hieman lähempänä toteutumistaan, jos yksikin ihminen antaa oman tukensa. Ihmiset haluavat sisimmässään muuttaa maailmaa paremmaksi paikaksi elää ja olla mukana tekemässä historiaa. Yleishyödyllisten yhteisöjen tulee tarjota siihen mahdollisuus. Ei tule pidättäytyä pelkästään todellisuudessa ja tyrmätä unelmia mahdottomina. Innostusta tulee ennemmin ruokkia, saada ihmiset mukaan - käynnistää vallankumous!

7. Haluan tulla nähdyksi hyvänä

Useimmat pohtivat aika ajoin, mitä muut ajattelevat. Samalla toivotaan salaa, että nuo ajatukset olisivat myönteisiä. Haluamme tulla nähdyksi hyvinä ihmisiä, ja hyväntekeväisyys on yksi tapa luoda tätä kuvaa.

Haluamme osoittaa naapureillemme, että olemme paitsi menestyviä - siitä kertoo hieno auto pihassa - niin myös jalomielisiä. Hyväntekeväisyys ei ole pelkästään pyyteetöntä, vaan samalla henkilökohtaista imagomarkkinointia.

Sanan ”kiitos” tärkeyttä varainhankinnassa on korostettu edellä. Tukijat arvostavat panoksensa huomioimista ja että heitä kiitetään. Vielä enemmän he arvostavat julkista kiitosta. Kiertäessä esimerkiksi Helsingin pieniä liikkeitä, kuten kampaamoita, paperikauppoja ja baareja, yhden jos toisenkin seinältä löytyy Medi-Helin lentolupakirjan muotoon laadittu kunniakirja ja hyllyn päältä tai näyteikkunasta Lastenklinikoiden kummien Teemu-nalle. Se, että niinkin moni yritys on hankkinut Medi-Helin paperille tulostetulle kunniakirjalle kehykset ja ripustanut sen seinälle, kertoo jotain meistä kaikista. Haluamme tulla nähdyksi hyvinä ihmisinä. Haluamme, että myös asiakkaat näkevät meidät hyvinä.

Kampaamon seinälle ripustettava kunniakirja merkitsee enemmän kuin järjestön lehdessä julkaistava pieni tuki-ilmoitus. Kunniakirja kertoo asiakkaille, että yritys on ollut mukana tekemässä hyvää, kun taas järjestön lehteä ei välttämättä asiakas- ja tuttavapiirissä lueta.