Varainhankinnassa toimitaan tunteiden kanssa. Onnistunut keräys on useimmiten tunteisiin vetoava - seikka, jonka merkitystä tullaan helposti vähätelleeksi. Haluamme uskoa, että valistuneet tukijat tekevät lahjoituksensa järkevän päättelyn lopputuloksena, WWF:n tukijat tuntevat luonnon monimuotoisuuden merkityksen, vaihtoehtoisia kehitysyhteistyöprojekteja tukevat hallitsevat maailmankaupan monimutkaiset kiemurat tai että tukijat vertailevat kerääjiä keskenään ja pohtivat, kenen kautta heidän tukieuroilleen tulee paras vastine.

Todellisuudessa arviolta 10 % tukijoista tekee näin. Useimpien osalla on kysymys tunteesta, jonka keräyksen aihe ja toteutustapa juuri sillä hetkellä herättävät. Kerääjien voi olla vaikea myöntää edes itselleen, mikä merkitys tunteisiin vetoamisella on.

Tunteista käytetyin menestyneen varainhankinnan kohdalla on sääli, niin raadolliselta kun se kuulostaakin. Muita päätöksentekoon vaikuttavia tunteita ovat esimerkiksi suuttumus, ylpeys ja rakkaus. Suuttumusta on hyödynnetty esimerkiksi ympäristöjärjestöjen kampanjoissa. Greenpeacen välittämät kuvat jäälle tapetuista kuuteista ja eläinsuojeluyhdistysten kampanjat heitteille jätetyistä kissoista herättävät toisissa enemmän suuttumusta kuin sääliä. Partiosäätiön keräys entisten partiolaisten keskuudessa puolestaan vetoaa ylpeyteen omasta harrastuksesta.

George Smith antaa varainkeruuta käsittelevässä kirjassaan ”Asking Properly” konkreettisia esimerkkejä tunteisiin vetoamisesta. Yksi niistä kertoo juuri ennen kuolemaansa tiedotustilaisuuden pitäneestä näyttelijästä Rock Hudsonista, joka laihtuneena ja kalpeana kertoi sairastavansa aidsia. Toinen on syöpäjärjestön mainos, jossa keuhkosyöpään kuolemassa ollut tunnettu näyttelijä kertoi tupakoinnin vaaroista. Aidsista ja tupakoinnin vaaroista on jaettu vuosikausia tietoa, kerrottu riskeistä ja näytetty tilastoja, mutta kun sairaus saa tunnetun, kuolevan miehen kasvot, tiedostavat miljoonat ihmiset sen, mitä tuhansilla valistuslehtisillä, luennoilla ja tilastoilla oli yritetty tiedottaa. Miksi? Koska ihmiset tuntevat sääliä näitä miehiä kohtaan.