Varainhankinta on pitkäjänteistä toimintaa, ja parhaimmat tuotot saavutetaan jatkuvuuden kautta. Uuden lahjoittajan hankkimisesta aiheutuvat kulut voivat viedä huomattavan osan ensimmäisestä lahjoituksesta, mutta jos lahjoittaja kyetään sitouttamaan pitkäaikaiseen tai jopa elämänmittaiseen lahjoittajasuhteeseen, kustannusten keskimääräinen osuus laskee huomattavasti. Lisäksi on käytettävissä laaja paletti erilaisia varainhankintamenetelmiä. Strategian yhteydessä määritetään, mitkä menetelmät otetaan käyttöön ja mikä on eri menetelmien välinen suhde.

Oman varainhankintasttrategian luomiseksi on syytä selvittää toiminnan osalta seuraavat taustatiedot.

1. Toiminta-ajatus

Varainhankintasuunnitelma lähtee liikkeelle yhteisön toiminta-ajatuksesta ja tavoitteista. Miksi yhteisö on olemassa? Mitä päämääriä se pyrkii edistämään? Mitä tavoitteita on asetettu? Millä keinoilla nämä tavoitteet saavutetaan?

Seuraavaksi voidaan kysyä, riittävätkö yhteisön nykyiset aineelliset resurssit tavoitteiden saavuttamiseen ja toiminta-ajatuksen toteuttamiseen? Usein vastaus on kielteinen. Silloin tarvitaan varainhankintaa.

Varainhankintastrategian täytyy pohjautua edellä kuvattuihin toiminta-ajatukseen, päämääriin, tavoitteisiin ja keinoihin. Mikä on yhteisölle luontaisin tapa kerätä varoja? Miten varainhankinta voidaan kytkeä yhteisön varsinaiseen toimintaan?

2. Tarpeet

Seuraavaksi määritellään varainhankinnan tarpeet toiminnan tarpeiden pohjalta. Jos yhteisö ylläpitää esimerkiksi lasten iltapäiväkerhotoimintaa ja varoja tarvitaan uusien leikkikalujen hankintaan, olisi valtakunnallisella televisiokanavalla esitettävä keräyskonsertti ylimitoitettu. Käytettävät keinot on syytä mitoittaa vastaamaan todellisia tarpeita. Liian suuri kampanja vie voimavaroja yhteisön varsinaiselta toiminnalta, ja suureen kampanjaan liittyy myös tarpeettomia riskejä. Ylimitoitettu kampanja ohjaa helposti lopulta yhteisön varsinaista toimintaa, ja toimintaa aletaan mitoittaa uudelleen varainhankinnan lähtökohdista.

3. Aikaisemmat kokemukset

Suunnitelman pohjaksi käydään läpi mahdolliset aikaisemmat varainhankintakokemukset. Mitä on tehty? Kenen kanssa? Kuinka kampanja onnistui, ja mitkä olivat sen vahvuuksia tai heikkouksia? On odotettavissa, että aikaisemmin toimineita keräysmenetelmiä voidaan jatkossa hyödyntää vielä paremmin. Kertaalleen mukaan tulleet tukijat ja yhteistyökumppanit osallistuvat aina helpommin uudelleen.

4. Toiminnan houkuttelevuus

On helppoa löytää tukijoita auttamaan sairaita lapsia tai sotainvalideja, mutta varojen kokoaminen väkivaltaisille aviomiehille tai alkoholisteille järjestettävään terapiaan on paljon hankalampaa. Ellei toiminta-ajatus itsessään tunnu myyvältä, pitää toiminnasta etsiä tärkeiltä ja myyviltä tuntuvat piirteet. Mikä yhteisössä tai sen toiminnassa saisi tukijat liikkeelle?

5. Toiminnasta syntyvä kuva

Valittavissa olevat varainhankintakeinot ja kohderyhmät riippuvat yhteisön toiminnasta syntyneestä tai kampanjan aikana syntyvästä mielikuvasta. Onko yhteisö radikaali tai konservatiivinen? Ovatko sen toimijat nuoria vai vanhoja? Edelläkävijä vai seuraaja? Vastaukset näihin kysymyksiin antavat viitteitä siitä, keitä todennäköisimmät ja parhaimmat tukijat todennäköisesti ovat.

6. Käytettävissä olevat resurssit

Yhteisöllä  voi olla riittävän runsas ja aktiivinen jäsenistö laajan lipaskeräyksen toteuttamiseen tai jäsenistö voi koostua elinkeinoelämän piirissä työskentelevistä henkilöistä, joilla on hyvät edellytykset saada yrityksiltä lahjoituksia. Helpointa on suunnata varainhankinta alueille, jotka yhteisön toimijat hallitsevat ja hyödyntää valmiita vahvuuksia.

Monet varainhankinnan muodot edellyttävät ennakkoon suoritettavia taloudellisia satsauksia painotöihin, postituksiin ja mainoskuluihin. Onko tarvittavia varoja tai sopivaa rahoituslähdettä käytettävissä?

7. Luonnolliset tukijat ja yhteistyökumppanit

On hyvä selvittää, löytyykö yhteisölle luonnollisia tukijoita. Tapahtuuko toiminta kunnan tai esimerkiksi tietyn yrityksen henkilökunnan parissa? Onko heidän kiinnostuksensa taloudellisen tuen antamiseen jo selvitetty?

8. Oman yhteisön luonne

Varainhankinnan suunnittelussa ja resurssien arvioinnissa on huomioitava, perustuuko toiminta suureen vai pieneen jäsenkuntaan, ovatko jäsenet yksityishenkilöitä, yrityksiä vai julkisyhteisöjä tai onko toiminnan taustayhteisönä kirkko tai ammattiyhdistys. Kaikki nämä vaikuttavat osaltaan valittavaan varainhankintastrategiaan.

9. Lyhyen vai pitkän tähtäimen varainhankintaa

Varainhankintastrategiaa tehdessä on hahmotettava selkeästi, onko keräyksen kohteena oleva toiminta luonteeltaan jatkuvaa, kuten lastensairaalan tai oppilaitoksen tukemista tai pitkäjänteistä työtä esimerkiksi ympäristönsuojelun tai kansanterveyden parissa, vai onko kysymys yksittäisestä hankkeesta, jolla on selvästi määritelty tavoite, alku- ja päätepiste. Lyhytjänteinen projekti voi olla yksittäisen tapahtuman järjestäminen tai varojen kerääminen paikkakunnan kuuluisuudelle pystytettävän patsaan toteuttamiseen. Hanketyypin valinta vaikuttaa varainhankinnassa käytettävien keinojen valintaan.

10. Maantieteellinen ulottuvuus

Yhteisön toiminta voi olla luonteeltaan paikallista, alueellista, valtakunnallista tai peräti kansainvälistä. Mikäli toiminta on paikallista, on toiminnan tai tuettavan hankkeen osalta hyvä miettiä, onko sillä kuitenkin laajempi alueellinen tai valtakunnallinen ulottuvuus. Kansalliskirjailijan synnyinkotia vaalivan säätiön toiminta on yksi esimerkki paikallisesta toiminnasta, jolla on syvä kansallinen merkitys.

Paikallinen toiminta voi olla luonteeltaan ainutkertaista tai osa valtakunnallisen yhteisön toimintaa, ns. perusjärjestötoimintaa.

11. Sopimattomat yhteistyökumppanit

Mikäli yhteisön toiminta on vahvasti aatteellista, on syytä määritellä etukäteen ne tahot, joiden kanssa yhteistyötä varainhankinnan suhteen ei haluta tehdä. Toisinaan törmätään tilanteisiin, joissa tukijan ja tuettavan kohteen päämäärät näyttävät olevan voimakkaasti ristiriidassa. Tälläinen saattaa olla yhteisön julkisuuskuvan kannalta turmiollista. Monet syöpäjärjestöt eivät ota tukea tupakkateollisuudelta, ja paikallisesti toimivan ympäristöryhmän voi olla vaikea hyväksyä lahjoitusta alueen suurimmalta saastuttajalta.

12. Lait ja määräykset

Lainsäädäntö rajoittaa varainhankinnassa käytettävissä olevia keinoja. Keräysten toteuttamistapoja on rajoitettu muiden muassa rahankeräys-, arpajais- ja huvilaeilla. Monet toimintamuodot on määrätty joko luvanvaraiseksi tai niitä käytettäessä edellytetään ilmoitusta viranomaisille. Suunniteltu toiminta saattaa täyttää luvanvaraisen elinkeinotoiminnan tai kokonaan kielletyn toiminnan tunnusmerkit. Vaikka yleishyödyllinen toiminta on pääsääntöisesti rajattu verotuksen ulkopuolelle, voi suunniteltu toiminta olla luonteestaan johtuen verollista.

Joskus myös itse yhteisön yleishyödyllisyys saattaa olla kyseenalaista. Toiminnan takana saattaa olla esimerkiksi rekisteröimätön yhdistys tai pääsääntöisesti elinkeinotoimintaa harjoittava osakeyhtiö.

13. Mitä muut yhteisöt tekevät

On syytä seurata myös muiden yhteisöjen toimintaa ja varainkeruukeinoja, koska päällekkäinen toiminta saattaa kehittyä kaikille osapuolille kannattamattomaksi. Päällekkäisyyttä voi esiintyä niin strategian kuin yksittäisten varainhankintakeinojenkin tasolla. Jos yhteisön strategia muistuttaa liikaa muiden samalla alueella tai samassa aihepiirissä toimivien strategiaa, on syytä miettiä, löytyykö omasta toiminnasta ominaispiirteitä, jotka erottaisivat sen muista. Eroja voi löytyä sekä toimintatapojen että toiminnan kohteiden välillä.